Con un Feed al estilo TikTok que ayuda a promocionar sus Newsletters, Substack quiere Ganar y Retener Creadores
Su intento de entrar en el territorio de TikTok, su contenido político y la resistencia de algunos escritores de la plataforma.
Con un Feed al estilo TikTok que ayuda a promocionar sus Newsletters, Substack quiere Ganar y Retener Creadores
Los vientos del cambio soplan en dirección a Substack, y una de sus últimas actualizaciones es un intento de entrar en el territorio de TikTok. A medida que la base de usuarios de la plataforma de newsletters se mueve en una dirección cada vez más política (al menos, en lengua inglesa), está lanzando un feed de vídeo vertical con desplazamiento infinito diseñado para aumentar la visibilidad de sus creadores y atraer otros. Pero no todo el mundo está de acuerdo.
De hecho, el feed al estilo TikTok es un rediseño de la pestaña de medios que apareció en Substack el año pasado (2024). El momento de la actualización es curioso, ya que Substack lanzó su versión de los vídeos cortos pocos días antes de que se cumpliera el plazo para llegar a un acuerdo que evitara la prohibición de TikTok en Estados Unidos. Como muchas otras plataformas (IG y YouTube, sobre todo), Substack está apostando para atraer a los usuarios que buscarían un nuevo centro de contenidos en caso de que se prohibiera TikTok. Y, así, creó un fondo de 20 millones de dólares (el Creator Accelerator Fund) en enero de 2025 para recompensar a los creadores de EEUU (si, se excluía a otros países) que migren sus seguidores a su plataforma.
El “Creator Accelerator Fund”
Estos 20 millones de dólares para creadores que se comprometen a trasladar su «audiencia de suscripción de pago» ha sido criticado por varios escritores de Substack, que consideraron que este dinero podría haberse destinado a mejorar la plataforma o incentivarles a ellos, que fueron los que apostaron por ella desde el principio.
Una entrada del blog de Substack describe el fondo como una medida de consistencia en un internet cada vez más impredecible. Substack se diferencia de otras plataformas de newsletters (como Beehiiv o Ghost) porque se queda con un 10 % de los ingresos de las publicaciones periódicas que distribuye. Para convencer a los creadores de que acepten ese recargo, Substack endulza el trato con más pagos por adelantado. En concreto, dice la publicación:
«Creamos este fondo porque hemos visto cómo los creadores que se dedican al vídeo, el audio y el texto han ampliado su audiencia, sus ingresos y su influencia en Substack, donde los efectos de red de la plataforma amplifican la calidad y el impacto de su trabajo».
También señala lo siguiente:
«La app de Substack, que tiene millones de usuarios activos cada semana, es la mayor fuente de crecimiento para los editores de la plataforma, ya que representa más del 50 % de todas las nuevas suscripciones y el 30 % de las suscripciones de pago».
(Aquí es preciso señalar que algunos usuarios creen que algunas estadísticas pueden no ser 100% ciertas, y que el propio Bot de Substack no sabe aclarar muy bien cómo se hacen los cálculos cuando se le pregunta.)
El Creator Accelerator Fund también es una respuesta a la creciente competencia en el mundo de las newsletters. Mientras Beehiiv recauda millones, está lanzando programas para creadores, como el Beehiiv Media Collective, que empodera aún más a periodistas, podcasters y otras personalidades independientes.
Para Substack, puede ser más fácil cambiar su público objetivo que intentar alcanzar a Beehiiv, y ahí es donde entra en juego TikTok.
El Vídeo en Substack
Aunque las newsletters centradas en el texto son -o eran- la norma o lo habitual de Substack, la plataforma ha pasado los últimos años copiando funciones del mundo del vídeo online. La introducción del vídeo nativo en 2022 allanó el camino para mejorar las funciones de monetización y ofrecer nuevos productos. Según Substack, el 82 % de sus autores mejor pagados utilizan un enfoque multimedia.
El centro al estilo TikTok se integra con la monetización de vídeos de Substack y también tiene potencial como herramienta para promocionar newsletters y aumentar la audiencia. Los creadores pueden condensar sus publicaciones de vídeo en clips cortos que muestran su trabajo y llegar a suscriptores potenciales mientras estos se desplazan por el feed vertical.
Los que visiten algunas partes de las Notas y el contenido TikTokificado de Substack deben estar preparados para un montón de publicaciones políticas, al menos en inglés. La plataforma sirve de refugio para periodistas desplazados por el ecosistema de los medios tradicionales (un famoso periodista de Politico acaba de llegar a la plataforma).
Para apoyar a su clase emergente de reporteros, Substack se ha asociado con la organización sin ánimo de lucro Foundation for Individual Rights and Expression para defender a los escritores perseguidos por el gobierno federal. (El centro de newsletters rival Beehiiv ofrece un sistema de apoyo legal similar como parte de su Media Collective).
El mayor apoyo a los escritores, o las funciones -numerosas- que se han creado para ello, ha permitido que el número de suscriptores de pago de Substack supere, en marzo de 2025, los cinco millones (lo cual implica un fuerte crecimiento), pero no todo el mundo está contento con el giro de la plataforma hacia el contenido político. Según un informe de Digiday, alrededor de 3.000 creadores han cambiado de Substack a beehiiv durante el último año. El director ejecutivo de beehiiv, precisamente, dijo a Digiday que casi 1.000 de esos creadores se cambiaron en los tres primeros meses del segundo mandato de Trump. También, en otra entrevista, hizo una fuerte crítica a la plataforma.
Puede que Substack no pueda volver atrás en lo que respecta a la política, pero puede satisfacer a los creadores que le siguen siendo fieles. El feed al estilo TikTok forma parte de ese esfuerzo, aunque de nuevo no todos lo ven de esa forma. De hecho, una nueva función estilo “Reels” no ha gustado a numerosos autores, pero Substack no ha variado su política hacia el multimedia. Con una masa crítica de usuarios que se desplazan por la pantalla, puede convertirse en un potente motor de descubrimiento, especialmente si se aprueba -finalmente- la prohibición de TikTok en Estados Unidos.
Porque TikTok es un objetivo “jugoso”. Desplazó a Instagram en poco tiempo (en gran parte, comprando sus anuncios). Y Substack, una vez superado a wordpress.com en tráfico (el rey de los blogs), si se hiciera con buena parte de los creadores y usuarios de la plataforma de vídeos cortos, se convertiría en un jugador de la “primera liga”, con unas posibilidades de atraer anunciantes enormes. Comparado con ello, 20 millones (aunque es un gran esfuerzo para ellos) es una propina. Pero de todo esto hablaremos un poco más adelante.
Roberto.
Me encanta cómo has abordado no solo el impacto técnico del modelo de feed de TikTok, sino también las repercusiones sociales. El contenido hiperpersonalizado puede hacer que nos sumerjamos aún más en nuestras burbujas digitales, pero también puede ayudar a que ciertos tipos de contenido lleguen a audiencias que de otra manera no los verían. Es fascinante pensar en cómo se equilibrarán estos factores a medida que más plataformas adopten este enfoque. Muy buen artículo.