Paquetización en Substack: Algunas Ideas para Agrupar Substacks de Pago
“Solo hay dos formas de ganar dinero. Una es agrupar; la otra es desagrupar.”
Agrupar Substacks de Pago
Introducción
“Solo hay dos formas de ganar dinero. Una es agrupar; la otra es desagrupar.”
-Jim Barksdale, antiguo director ejecutivo de Netscape
La estrategia de producto tiende a oscilar entre estos dos enfoques. Durante un tiempo, la tendencia será agrupar productos y venderlos por un precio único (aparentemente) más bajo. Luego, la tendencia se invierte y los paquetes de productos se desglosan y se venden por separado.
Por ejemplo, en 2024, se anunció un nuevo paquete de Disney+, Hulu y Max. Por 29,99$, se pueden obtener los tres servicios sin anuncios, lo que supone un ahorro de casi el 40 % sobre el precio de los servicios por separado. También ese año, en cuanto a paquetes:
Disney+ añadirá un mosaico de ESPN.
Comcast ha anunciado un paquete con Peacock, Netflix y Apple TV+.
Anteriormente, Warner Bros Discovery, Fox y Disney anunciaron un paquete deportivo que ahora se llama Venu.
Las plataformas de streaming se han dejado seducir por el canto de sirena de los paquetes porque tienen que hacer frente a dos tendencias preocupantes en el sector:
1. Disminución del aumento de la pérdida de clientes. Según los pocos datos sobre suscripciones que tenemos, las tasas de pérdida de clientes parecen elevadas en comparación con años anteriores. Es de suponer que un paquete reducirá la pérdida de clientes, ya que es más probable que un cliente cancele dos plataformas de streaming que una sola. (Aunque la clave está en «ver»).
2. Reverir el estancamiento en el crecimiento de las suscripciones. Una encuesta de Parks and Associates muestra que el hogar promedio está suscrito a seis servicios de streaming, y que ese número se ha estabilizado en los últimos años. Obviamente, los paquetes son una forma de impulsar (de manera semiartificial) ese número.
El poder de los paquetes es que, aunque los precios son más bajos, realmente pueden beneficiar a los clientes. Y si esos clientes se suscriben a más servicios o permanecen más tiempo, los servicios de streaming se benefician.
El cable es un claro caso de paquetización, pero su solución -el streaming- tampoco ha sido la solución ideal. Los clientes de streaming poco exigentes podrían acabar pagando fácilmente el equivalente a una factura de televisión por cable y seguir teniendo un montón de contenido que nunca verían, luchando por encontrar algo nuevo que ver para dejar de repetir las series de siempre.
A pesar de todas las quejas sobre los paquetes de cable en su momento álgido, ahora hay tantas quejas sobre la falta de un paquete completo y fácil de usar. Y aunque muchos clientes se registran y luego se dan de baja, es complicado y la mayoría de los suscriptores prefieren registrarse en un servicio y olvidarse de él. Un paquete hace que las cuentas sean un poco más fáciles.
¿Por qué algunas paquetizaciones funcionan y otras no?
… el criterio principal a la hora de construir un bundle debe ser el incluir productos entre cuyas bases de superfans haya el mínimo solape posible y entre cuyas bases de fans casuales haya el máximo solape posible.
Según Entertainment Strategy Guy, que también escribe en The Ankler (que se podría considerar una agrupación de escritores en una publicación de Substack), hay algunas reglas en el caso del streaming:
1. En primer lugar, para que un paquete funcione, tiene que ofrecer tres servicios o dispositivos de streaming. De lo contrario, solo estaréis combinando tres servicios diferentes, y «combinar» no suena tan bien como «paquete». Pero con solo dos servicios, es mucho más probable que los clientes compren los dispositivos de streaming por separado, o que no compren ninguno.
2. En segundo lugar, una aplicación, en general, es mejor que dos. Esto se debe a que facilita la vida de los clientes. En lugar de tener que abrir varias aplicaciones para ver qué ver, solo tienen que abrir una y empezar a desplazarse. De hecho, la mayor ventaja de Netflix sigue siendo que es el servicio de streaming predeterminado de la mayoría de los “cord-cutters”.
3. La proliferación de la publicidad y los FAST dificulta la creación de paquetes. Dado que los FAST son gratuitos, no se está «empaquetando» nada. Y añadir publicidad complica mucho más el precio del paquete.
4. La identidad de la marca es importante. Cuanto más fuerte es la marca, más probable es que los clientes paguen por ella.
También existen “falsos paquetes” en la economía de la plataforma:
Para Simon Owens, en relación exclusivamente a los paquetes de noticias:
Ninguno de los editores individuales del paquete tiene incentivos para promocionarlo. No solo pueden generar más ingresos por cliente si dirigen a los lectores hacia sus propias ofertas de suscripción, sino que también se quedan con esa relación. Eso hace que toda la carga de la adquisición de clientes recaiga sobre la plataforma de paquetes de noticias, que compite con sus propios socios editores por los clientes.
Pero sus lectores no estaban de acuerdo, y en una encuesta la mayoría votó que sí que existía futuro en los paquetes de noticias (con 80 respuestas).
Newsletters y Medios de Comunicación
En el caso de las newsletters y los medios de comunicación, la desagregación brindó oportunidades a los creadores de contenidos multimedia que habían sido despedidos o que nunca habían tenido la oportunidad de iniciarse en el sector. Sin embargo, la desagregación también creó problemas: menos verificación de los hechos, menores estándares y menos recursos para la información, la edición o la investigación en profundidad. Entonces, ¿qué está pasando ahora? La agregación: nuevas publicaciones con un control más directo y cooperativo, como Hell Gate, 404 Media, Every (uno de sus primeros empleados lo había sido de Substack) y Flaming Hydra. También Semafor y Axios.
Puede verse también, en el ámbito de los boletines, nuestro artículo sobre Puck:
En Every, los lectores podían suscribirse por 200 dólares al año y acceder a entre cinco y diez escritores, cada uno de los cuales escribía newsletters independientes para el paquete. La idea era que, por una cuota de suscripción, los lectores podían suscribirse a muchos escritores. Para algunos, era difícil compartir los ingresos del paquete con los escritores, ya que era difícil descifrar cuáles aportaban más valor al conjunto. Algunos escritores eran expertos en Twitter y mejores a la hora de atraer nuevos suscriptores, otros eran mejores escribiendo contenidos largos que atraían a los lectores y otros sabían cómo escribir contenidos que convertían a los lectores en suscriptores de pago.
La pregunta actual es: ¿pueden los nuevos paquetes mantener las ventajas creadas por la desagregación y evitar los problemas creados por los periódicos y las revistas en una economía impulsada por los beneficios? Las publicaciones que acabo de citar están avanzando con estructuras de gobernanza intencionadas que deberían ayudarles a responder sí a esa pregunta. Pero aún está por ver si eso se convertirá en la norma del sector.
Un paquete lógico es que las cadenas de periódicos vendan toda su cartera por una tarifa única. Por ejemplo, Gannett es propietaria de montones de periódicos, incluido cabeceras de noticias locales y una nacional. Gannett podría vender un paquete que de acceso a sus noticias locales, y a las nacionales a través de USA Today. Lo mismo ocurre, en España, con ABC. El coste incremental de ofrecer el paquete para ellos es cero, y se quedarían con el 100 % de los ingresos.
Me encantaría convertirme en suscriptora de pago de todos los substacks a los que estoy suscrita; por desgracia, no es factible. En su lugar, he presionado a los creadores de contenidos para que ofrezcan una suscripción a precio reducido a los que tenemos Seguridad Social, de modo que nuestros dólares puedan distribuirse entre más creadores de contenidos que se lo merecen. Y, de hecho, tengo un presupuesto fijo para suscripciones a noticias y opinión.
-Aaron Parks
Más información sobre este debate:
Una Solución mediante Descuentos y Suscripción de Grupo, o Combinándolos
Sobre los descuentos, vales o cupones se ha examinado ampliamente aquí, por lo que no creo que sea necesario reproducirlo:
Se estudia aquí, de forma experimental, cómo introducir o recoger una forma en un usuario, pagando una sola vez, pueda acceder a varios boletines.
Se trata de una solución de varias capas, acumulables o no, o varias soluciones:
Usar cupones de descuento del 100%
Imaginemos que 5 boletines acuerdan “paquetizar” sus ofertas anuales. Una idea sería la siguiente:
Cada boletín crea una oferta (un cupón) que generar un enlace de descuento único del 100%.
A continuación, se copiar el enlace en la página de bienvenida a los suscriptores de pago.
Quien paga en uno de los 5 boletines recibirá 4 enlaces para acceder gratuitamente a los 4 boletines.
En este caso, a diferencia de la Subscripción Grupal “Todo Incluido” (ver más abajo), no es necesario crear un administrador, y todo es más automático.
Para no tener que hacer trackings internos, creo que un reparto en porcentajes inicial (que puede ir cambiando con el tiempo) sería lo ideal.
Lista de Descuentos
Se incluye una lista de publicaciones, con el tipo de descuento que aplican. Sería parecido al de algunos clubs, que han llegado a acuerdos con diferentes proveedores.
Es básicamente lo que se ha explicado más arriba. Se puede modular (por ejemplo, no todos tienen un 100% de descuento).
Si se quiere obtener un beneficio, se trataría de crear links de afiliados.
Copago
Funcionaría como el sistema de seguros médicos de muchos países de América Latina. El cliente paga:
Una cantidad mensual o anual (membresía o no)
Una parte del precio cada vez que usa un servicio. En el caso de las newsletters, pagaría una parte de la suscripción.
En este caso, el proveedor del servicio o newsletter a llegado a un acuerdo más exclusivo, o percibe una cantidad fija por estar de acuerdo.
Aquí se puede utilizar el sistema de suscripción grupal de Substack, descrito en este artículo.
Subscripción Grupal “Todo Incluido”
En este caso, el cliente sólo paga una vez, y tiene acceso a cierto número de publicaciones. Sería un ejemplo de paquetización (“bundle”).
Para información sobre las suscripciones de grupo, véase:
Imaginemos que 5 boletines acuerdan “paquetizar” sus ofertas anuales. Una idea sería la siguiente:
Se establece un descuento de grupo de público objetivo por cada propietario de la publicación del 100%, con un número ilimitado de plazas.
Tras hacer clic en «Enviar oferta», el administrador del grupo recibirá automáticamente un correo electrónico sobre la oferta.
Una vez que el administrador de la suscripción de grupo se suscribe a la publicación, ya puede introducir los correos electrónicos de los futuros usuarios o miembros del grupo.
Cada vez que un usuario se suscribe (pagando) a una de las newsletters “paquetizadas”, ésta envía el dato del email al administrador, que lo añadirá en las otras newsletters.
Una vez añadido en una newsletter, recibirá un correo electrónico de bienvenida del redactor de la publicación.
En vez de un administrador único, podría haber 5 administradores, y es posible saltarse el paso 4.
También se puede establecer un descuento del 80% en vez del 100%. De esta forma, si a un usuario no le interesan todos los boletines, no hay que darle entrada. Pero el procedimiento se haría más complicado, pues habría que distinguir cuáles quiere y cuales no, el dueño del boletín que recibe al usuario debería pagar ese 20% restante, etc.
La agregación y la desagregación no deberían ser solo oportunidades para ganar dinero (o ayudar a los consumidores a ahorrarlo). Son estrategias que deberían ayudarnos a mejorar lo que ofrecemos y cómo lo ofrecemos. Con cualquiera de los dos enfoques, podemos investigar los problemas o las quejas que han surgido anteriormente y pasar a la siguiente fase del ciclo con el objetivo de superar esos problemas.
Ahora que hemos visto por qué agrupamos (o desagrupamos), es interesante ver cómo se han desarrollado estos ciclos en el mundo de las microempresas y el trabajo independiente.
Información valiosa ya destilada. Creo que un argumento muy convincente está encapsulado en una cita de un número anterior de Columnas:
_La competencia de las newsletters no son otras newsletters. La competencia de las newsletters es cualquier otra compra discrecional._